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이해관계자 분석
<개요>
- 이해관계자 분석은 기업과 경쟁사에게 상당한 영향력을 행사할 수 있는 집단 또는 개인을 체계적으로 파악하는 분석 방법이며, 경쟁적 성공을 극대화하기 위해서 그들에게 기업의 자원을 어떻게 배분 할 것인지를 결정할 수 있게 하는 강력한 분석 테크닉이다.
<배경>
- 이해관계자 관리는 1980년대에 들어서 일반화 되었는데 그 이유는 경영자들이 기업의 목적을 만족시키기 위해서는 기업의 소유자라는 분명한 집단 이외에, 이해관계자들도 만족 시켜야 한다고 생각했기 때문이다.
- 일반적으로 비즈니스와 경쟁분석에 중요한 이해관계자들은 다음과 같다.
1. 지역사회 집단은 택지개발 계획 중단, 노동력 제공, 특정 직원을 유치할 수 있는 매력적인 환경조성을 가능하게 한다.
2. 고객은 제품이나 변동하는 니즈?흥미와 교환하여 필요한 자원을 제공한다.
3. 종업원은 기업에게 ‘두뇌’ 와 ‘땀’, 그리고 핵심기술을 제공한다. 그들은 자원 활용의 주요 원천이며, 기업과 고객간의 중요한 연결고리가 된다.
4. 정부는 규칙 제정, 재무?금융 정책을 통해서 수익에 영향을 주고, 라이센스를 인정 또는 취소 할 수 있으며, 생산품의 주요 고객이 된다.
- 이해관계자들을 분류하고 등급 화하기 위한 몇 가지 유형
1. 기업에 대한 생산 vs 경영 vs 이해관계자의 시각 : 전통적인 생산적 시각에서 보면, 주요 이해관계자는 기업의 가치사슬에 관련된 사람들, 특히 공급자와 고객들이다. 경영적 관점은 자본을 제공하는 사람들과 기업내에서 실제로 고객을 위한 제품을 생산하는 사람들을 포함시킴으로써 생산적 시각을 확대한다. 마지막으로, 기업에 대한 이해관계자적 시각은 그 범위가 가장 넓고 다원적이다.
2. 주요 vs 부차적 이해관계자 : 주요 이해관계자는 기업과 기업의 성공에 직접적인 이해관계를 가지고 있으며, 따라서 매우 큰 영향력을 행사한다. 부차적 이해관계자도 영향력을 행사하며, 특히 그들은 기업의 평판이나 대중의 인식에 영향을 끼친다.
3. 핵심 vs 전략 vs 환경적 이해관계자 : 핵심적 이해관계자는 기업의 생존에 필수적인 전략적 이해관계자 집단의 한 부분이다. 전략적 이해관계자는 기업과 특정한 시기에 기업이 직면하는 기회와 위협에 필수적인 이해관계자들이다. 환경적 이해관계자는 기업환경내의 기타 모든 이해관계자들이다.
<전략적 근거 및 의미>
- 이해관계자 분석은 다양한 이해관계자들의 이익이 서로 충돌하거나, 기업의 자원이 한정된, 이해관계자들의 니즈에 대한 적절한 조절이 필요한 경우에 사용될 수 있는 툴이다. 이해관계자 분석은 다음과 같은 역할을 수행한다.
1. 프로젝트의 문제점과 목적에 대해서 이해관계자들의 관심을 끌어낸다.
2. 이해관계자들간의 이해충돌을 파악한다. 이해충돌은 자금 배분이 이루어지기 전에, 제품 이나 계획의 리스크에 대한 기업의 평가에 영향을 미친다.
3. 신뢰할 수 있고, 프로젝트나 제품의 성공 가능성을 증가시키는 이로운 ‘제휴’를 가능하게 하는 이해관계자들과의 관계를 파악한다.
4. 신제품?프로젝트?서비스를 시장에 도입할 때, 각 단계별로 각기 다른 이해관계자들의 적절한 참여형태를 파악한다.
<강점과 우위>
1. 이해관계자 분석은, 시장활동을 지원하거나 방해할 가능성이 가장 높은 개인이나 집단을 파악한다는 점에서 대부분의 기타 플래닝 툴과는 다른 관점을 제시한다. 그렇기 때문에, 기업의 제휴 대상 선정과 같은 전략적 계획과, 기업에 대한 저항을 최소화할 수 있도록 지원한다.
2. 이 모델은 사람들이 특정 상황에서 취하는 행동을 시스템화하는 방법이다.
3. 이해관계자 분석은 기업이 국제적인 활동을 기획할 때, 제휴할 수 있는 적절한 개인이나 집단을 전향적으로 고려할 수 있도록 하는 방법을 제공한다는 점에서, 국제경쟁 시대의 강력한 경영 테크닉이 될 수 있다.
4. 현재와 같은 경쟁환경에서는, 제휴?네트워크?파트너십이 시장에서의 성공과 실패를 좌우한다. 이해관계자 분석은 경쟁자와 보완자 양쪽을 명확하게 고려하는 소수의 기법들 중 하나이다.
5. 이해관계자 분석은 또한 기업활동의 사회?윤리적 측면을 분명하게 고려하게 만드는 몇 안되는 분석툴 중의 하나이다. 이미 이러한 측면이 중요해진 시대이기 때문에, 이해관계자 분석은 이러한 관점을 이해하고 활용할 수 있는 기업을 위한 강력하고 차별적인 경쟁무기가 될 수 있다.
<약점과 한계>
1. 일반적으로 경영자를 위한 대부분의 경영수업에서 이해관계자의 관점은 그저 입에 발린 소리일 뿐이었다.
2. 이해관계자를 예측하기는 대단히 어렵다. 그들은 흔히 대중의 의견에 좌우되며, 자신들에게 영향을 주는 일에 대해서 논리적이기 보다는 감정적으로 대응한다. 이해관계자는 아주 빈번하게 동시에 서로 다른 역할을 하거나, 심지어는 상호 모순되는 역할을 하기도 한다.
3. 이해관계자의 반응을 연구하는 분석가는 고도의 주관성에 의존할 수밖에 없다.
4. 이해관계자 각각에 대한 중요도의 순위를 결정하는 것은 의사결정을 기획하는 경영자의 믿음에 크게 의존한다.
5. 이해관계자 분석이 가치를 부여하기 위해서는, 주기적으로 실시되어야 한다.
<테크닉 적용 프로세스>
전략?경쟁 분석을 위한 이해관계자 분석 프로세스는 다음의 질문에 답해야 한다.
＊ 1단계 : 기업의 이해관계자는 누구인가? - 이 단계는 기업이 염두에 두고 있는 활동에 대한 잠재적 이해관계자를 파악하는 단계이다. 실제로 ‘누가 이해관계자인가?’라는 질문에 답하는 것은 시간에 따라서 모습이 드러나고, 변화하는 과정이다. 그것은 보다 더 넓은 환경 스캐닝의 한 부분이며, 좀더 구체적으로 말하면, 이해관계자를 파악하는 단계이다. 이것은 기업에게 경쟁우위를 가져다 준다. 그 이유는 이해관계자를 세심하게 파악하고 그들의 문제를 제대로 다루고 있는 기업이 많지 않기 때문이다.
＊ 2단계 : 이해관계자의 이해관계는 무엇인가? - 일단 이해관계자가 파악되고 나면, 그 다음 단계는 기업이 계획하고 있는 활동과 관련해서 이해관계자의 밖으로 드러나거나 숨겨진 이해관계의 본질을 파악하는 것이다. 분석가의 과제는 집단의 이해관계의 본질이나 적법성, 이슈와 관련된 기업에 영향을 주는 집단의 힘이나 능력을 파악하는 것이다. 이해관계자들이 여러 개의, 때로 내부적으로 충돌하는 이익을 갖고 있기 때문이다.
- 와이너와 브라운이 제시하는 가능성
1. 기업의 활동이 그들 자신에게 경제적 손실을 초래할 수 있다.
2. 그들은 신기술 사용과 같은 기업의 활동을 그들의 건강과 안전에 대한 잠재적 위협으로 간주할 수 있다.
3. 정치가들이 지역구민과 대중들에게 어필하는 방법의 하나로서 관여할 수 있다.
4. 기업의 활동이 그것에 가장 직접적으로 연관된 사람에게 결정적으로 중요하다.
5. 기업의 활동이 이해관계자 집단의 생활패턴과 가치관의 변화를 반영할 수 있다.
6. 기업의 활동이 기회를 관망하는 사람들에게 매력적이다.
7. 기업의 활동이 불평주의자에 대한 피뢰침이 될 수도 있다.
8. 기업의 활동이 이해관계자 집단들이 서로 협조하게 하는 매개가 될 수 있다.
- 우드는 이해관계를 몇 가지 분석범주로 나누었다.
1. 단일 또는 복합적 이해관계
2. 경제적 또는 사회적 이해관계
3. 구체적 또는 상징적 이익.
4. 지역?국가?국제적 이익.
- 분석가가 반드시 고려해야 할 책임은 전형적으로 다음 4가지 중 한가지 형태로 나타난다.
1. 경제적 : 기업의 경제적 책임은 수익 창출이다.
2. 법적 : 기업의 법적 책임은 사회가 규정한 관련법규를 준수하는 것이다.
3. 윤리적 : 기업의 윤리적 책임은 옳고, 공정하고 정당한 행동을 하고 사회에 해를 끼치지 않는 것이다.
4. 박애주의적 : 기업의 박애주의적 책임은 이해관계자의 삶의 질을 개선하기 위하여 기업의 자원을 기부함으로써, 훌륭한 기업시민이 되는 것이다.
＊ 3단계 : 이해관계자가 기업과 경쟁사에 제기하는 도전과 리스크는 무엇인가? - 도전과 기회는 또한 잠재적 협조나 대립의 관점에서 인식될 수도 있다. 기회나 위협 측정에 가장 좋은 분석범주는 다음과 같다.
1. 영향의 방향 : 기업에서 이해관계자로 전해지거나, 이해관계자 집단에서 기업으로 전달되는 가장 기본적인 영향이다.
2. 영향의 중요성 : 이해관계자의 이익과 행동이 기업성과에 미치는 영향을 측정한다.
3. 영향의 긴박성 : 기업이 이해관계자의 요구와 행동에 의해 영향을 받는 기간을 의미한다.
고 저
A D
저
영향력
고 B C
(이해관계자 영향력/중요도 매트릭스)
A. 기업의 활동에 대단히 중요하지만 영향력은 낮은 이해관계자
B. 기업활동에 대해서 영향력이 높고, 또한 중요도도 높다.
C. 기업활동의 결과에 큰 영향을 끼칠 수 있는 이해관계자.
D. 기업활동에 대한 영향력과 중요도가 모두 낮은 범주로서 제한된 모니터링이나 평가를 요구하지만 우선순위는 낮다.
＊ 4단계 : 이해관계자에 대해서 경영진이 취해야 할 전략과 행동은 무엇인가? - 어떤 상황에서도, 기업과 경쟁사에게는 여러 개의 행동대안이 존재한다. 맥밀란과 존스는 이해관계자를 다루는 데 있어서, 다음과 같은 몇 가지 질문을 고려할 것을 제안했다. 우리가 이해관계자를 직접적으로 다루는가? 아니면 간접적으로 다루는가? 우리가 이해관계자에 대해서 공격적인가? 방어적인가? 이해관계자의 요구사항을 수용?협상?조종?거부 하는가? 우리가 위에 제시된 전략을 복합적으로 사용하는가? 아니면 단일한 방법만 추구하는가?
- 플레이셔와 베츠의 이해관계자 전략을 실행하기 위한 4가지 요소
1. 대응시기를 정한다 : 이것은 결정의 근거를 포함해서 순서나 연대순으로 배열하는 것이다.
2. 목적 달성을 위한 테크닉을 선택하고 행동에 돌입한다 : 여기서 테크닉은, 기업의 대응 형태라고 정의된다.
3. 수립된 전략을 실행할 매개체를 결정하고 활용한다 : 여기서 매개체는 선택된 테크닉과 전략을 실제로 집행할 개인이나 집단으로 정의된다.
4. 스타일을 결정한다 : 이것은 이슈의 해결 측면에서 이해관계자에 대한 기업의 대응의 경향이나 방식이다.
- 세비지 등 이 제안한 모델
1. 이해관계자와 협조(위협과 협조의 가능성 높음)
2. 이해관계자를 이슈에 개입시킴(협조 가능성은 높지만, 위협의 잠재력은 낮음)
3. 기업을 방어(위협의 가능성은 높지만, 협조 가능성은 낮음)
4. 모니터링(위협과 협조 가능성이 모두 낮음)
